引领花卉消费热潮，用鲜花生活美学铸就“人民城市”上海样本

　　2020年12月，上海市人民政府办公厅发布《关于推进花卉产业高质量发展、服务高品质生活的意见》，提出要把上海建设成为国际花谷，打响上海花卉品牌，使花卉产业成为上海现代化国际大都市“生态之城”的靓丽名片。2021年8月，上海市人民政府办公厅发布《上海市建设国际消费中心城市实施方案》，指出美食、文旅休闲、健康养老等多领域服务消费的提质扩容是建设国际消费中心城市的主要任务之一。中国传统花文化内涵丰富，不同形式的人花互动涉及人们日常生活的多个方面，如食花、赏花、用花等，但总体来看现阶段上海花卉消费仍集中于花卉物质本身，巨大的花卉衍生消费价值尚未引起足够关注和重视。因此，将花卉消费作为重要抓手，从提升人民生活品质和塑造城市形象的角度出发，将花卉及其衍生文化产业与上述多个生活领域进行结合必将能够形成广阔的消费市场，通过花意创新引领市民鲜花生活美学新潮流。

　　一、上海花卉消费事业发展存在的问题

　　（一）鲜花贩售行业竞争激烈，亟需花卉消费理念的革新

　　根据对上海购花消费的调研，上海市民日常生活购花消费风气渐盛，鲜花贩售呈现日常化、轻量化趋势。鲜花电商、生活类零售品牌、各类大型商超以及小型便利店纷纷进入鲜花贩卖市场，“美丽产业”竞争异常激烈。虽然早从21世纪初开始，上海人均花卉消费能力已排名全国第一，但整体来看上海的花卉消费市场仍停留于具有消费需求零散性与消费供给自发性响应特征的初级阶段。因此，一个契合时代需求的花卉消费理念的提出至关重要，在遍布“钢铁森林”的魔都上海，人们期望的是一种惬意、自由、宁静的慢生活状态，花卉作为美好之物的代表，一种能够体现“鲜花生活美学”的消费理念的提出将深化供需两端对于花卉消费的理解，突破花卉本身的买卖生意格局，全面地、深入地影响上海花卉消费事业的发展。

　　（二）花卉文化挖掘利用力度不够，花卉消费资源面临创新短板

　　面对市民高涨的鲜花消费需求，上海花卉消费市场的供给响应存在诸多问题：如市民反映花卉休闲游中的人花互动不足、花文化衍生产品欠缺多元化的创新创意植入等。其市场供给缺乏活力的根源在于花卉文化挖掘与利用力度还不够，即花卉消费资源的创新创意转化少花卉文化内涵。随着市民消费模式的升级，人们已不满足于凝聚在“物”或物质性商品上的实用性属性，而是逐渐向体验或经历这类感受性满足的消费内容迁移，因此停留在物质层面的就花论花的市场供给就会显得较为狭隘和局限。

　　（三）花卉消费市场缺乏细分与定位，产业融合度较低

　　上海市民除了购花和赏花，同时也担当起花卉相关衍生产业的消费先锋，各类业态争相尝试从花卉中找到供给侧升级的切入点，其中与市民生活最为密切的“外出觅食”生意也把目光瞄到了花卉上。调研发现，一些屡屡出现在“魔都网红鲜花餐厅榜单”上的花卉主题餐厅，在收获了一波“打卡”和“晒照”以后黯然离场，在“她经济”下风光登场的网红餐厅如何能够变流量为留量成为老板们迫在眉睫需要解决的问题。后劲不足的“花卉+”行业大多还存在跨界产业融合度较低的问题，如仅有33%的鲜花餐厅在菜品设计中融合了花卉原料，得以发挥花卉在餐饮产业中的食用而非装饰性功用。为满足多样化市场需求，发挥花卉消费的潜在价值必须注重产业融合。

　　二、关于促进上海花卉消费的对策建议

　　（一）明晰“以人为本、人花互动”的花卉消费理念，系统谋划上海市民高品质花样生活的城市形象

　　从城市的远景规划来说，上海并不适合作为中国大面积、大体量地培育、种植、供应花卉的核心区域，但是上海坚实的经济基础、独特精致的城市气质与市民超前的品质生活意识却能够激发出花卉服务人民生活背后无限的衍生价值，因此上海花卉消费理念应落脚于将花卉植入上海市民的日常生活，坚持“以人为本、人花互动”原则，有意识、有计划地将花卉元素渗透进入市民文化培育、生活习惯、闲暇消遣等各方面，最终所达成的一种市民与花相伴的生活态度与生活方式才应成为上海花卉消费事业最大的亮点与标签，进而形成引领人民高品质生活潮流的城市消费形象。

　　花卉园艺事业的发展对于市民花卉消费理念的培育具有重要作用。回顾上海花卉园艺事业的建设过程，市属及区属相关部门已经做了非常多卓有成效的工作，形成了一系列持续的、优质的市民活动项目。基于前期的工作基础，上海确立建设国际消费中心城市的目标赋予上海花卉消费重要发展机会，在政府引导下充分发挥市场主导作用，激发花卉消费市场主体的创新活力，如打造“花样生活购物周”等消费节庆活动，为市民切实践行“鲜花生活美学”创造良好环境，以此为亮点提升上海城市形象与国际知名度。

　　（二）促进花卉文化与城市文化的耦合发展，进一步拓展上海花卉消费资源潜能

　　上海要丰富花卉消费的业务范畴，拓展花卉消费的资源潜能，则必须重视花卉文化的挖掘与利用，主要可以采取“三步走”策略。

　　第一步是做好上海传统花卉文化的溯源与挖掘。从现有的文献调研来看，这一主题的文化挖掘与考证工作尚需要完善。因此从地方志、口述志、旧版新闻报道等相关史料中溯源、挖掘、梳理上海花卉种植史、流通史、消费史、使用史中人花互动的文化资源信息尤为必要。

　　第二步是促进上海花卉文化与城市文化品牌的耦合。花卉消费的文化培育工作应着重将上海传统花卉文化与红色文化品牌、海派文化品牌、江南文化品牌双向耦合，从中寻求花卉消费资源的创新利用机会。

　　第三步是积极引导新时代下上海花卉文化的生产与再造。顺应时代发展再造的花卉文化是动态的、实时更新的，需要市政部门和社会力量的积极引导，如花卉美育、花卉社交、花卉康养等；再比如在后疫情时代下，市民对于包括可食用植物等的家庭园艺需求愈发强烈，变局之下的人花关系将有新的动向。

　　（三）细分上海花卉消费市场的客户圈层，打破场景壁垒促进产业融合创新

　　首先要做好上海花卉消费市场的客户圈层的细分和定位，可以重点关注以下几类客群的需求：①园艺爱好者。是指将花卉园艺作为日常兴趣爱好的群体，消费行为包括采购花种、花苗种植于家庭阳台或庭园，参加花市、花展、花节等；②女性消费者，消费行为包括购买鲜切花用于家庭及工作场所布置，“花卉+”产业的产品购买及服务消费，例如花卉餐厅、花卉美容疗养、花艺体验、花卉芳香产品等。③亲子与家庭活动消费者，是指愿意在自然教育、花卉美育、公园户外亲子游等活动方面投入的群体。④偏好多元文化、科技、国潮的Z世代（95后），这一群体大多愿意为精神需求和创意买单，其消费项目包括花卉主题的艺术展、科技展、花卉文创等。⑤高端商务群体，指在办公与商业空间有花卉配置与花卉社交需求的商务群体，对花材品质、花艺设计、花品配送等有较高要求。

　　其次做好消费供给创新，从单一的消费产品供给拓展升级为植入多业态、丰富多体验的战略布局，通过品牌格调与价值观渗透与认同获取具有粘性的客户。可参考的途径包括：①返璞归真。对于生活在繁荣大都市的上海市民，若能够以花卉为主题提供复归自然、相异于现代城市生活经验的体验将具有广阔的市场前景。②面向未来。鼓励自然主题与技术载体的结合，通过数字转型升维消费体验，如沉浸式鲜花购买体验，多场景、多感官的花卉艺术展等。③跨界融合。打破场景壁垒，寻求花卉与其他产业的跨界融合，如花卉与书店、花卉与茶艺、花卉与家居等，从展现东方生活美学、创造幸福生活方式的角度实现消费的融合创新。