[联合时报]上海需要“城市名片”

　　城市之间的竞争就是品牌的竞争，塑造良好的城市形象就是打造城市品牌，“城市名片”就是城市品牌最形象化的集合体。

　　通过调研，我们认为，虽然上海已经取得了积极的工作成效，但在“城市名片”建设中还存在一些需要重视和改善的地方：

　　1、发展目标与形象建设指向的一致性不足。上海目前对城市总体发展目标的宣传重点，还停留在对已有形象性景点和建筑物等物理实体的表达，而在城市发展必须的竞争要素组织方面，尚未形成吸引发展资源的顶层设计。

　　2、发展愿景及支持条件的描述较少。上海目前对城市产业优势、经济实力、发展前景、政策特点等方面的优势宣传的内容较少，在吸引资本投入、产业进驻、人才引进、生活居住等方面的优势展现也略显不足。

　　3、缺乏简洁明了的典型城市品牌表达。尽管上海历史留存的特色形象内容很多，但缺乏众多品牌单体的纲目性和整体推介方案。在开展对外交流与合作中，仍采用了扁平化和分散式的推介方法，还未形成纲举目张的牵引效应以体现上海的深厚特色和达到广泛传播和社会普遍认同的接受效果。

　　4、缺乏宣传效果测评机制和调适手段。当前还未有对各种优势，如大众接受度等的宣传效果测评机制，以及针对性的调整应对方案。

　　要提升上海的城市综合竞争实力，必须加强与“四个中心”建设相关的优势特色的宣传，打造识别度高且便于传播的“城市名片”体系。为此建议：

　　1、开展上海“城市名片”的讨论和评选活动。建设“城市名片”首先必须增强上海全体市民对上海的认知与了解，把握上海时代发展的脉搏，理解和认同上海的发展目标，使全体市民热爱上海并愿意为上海的未来努力奋斗，从而形成城市的凝聚力。因此我们要抓住中共十八大对社会发展愿景的规划契机，借鉴上海开展“上海市精神文明建设、城市精神大讨论”的经验，在全市开展上海“城市名片”的讨论和评选活动。

　　2、建立稳定的上海“城市名片”的讨论和评选活动的组织机制。上海“城市名片”的建设需要政府部门、单位组织和居民等社会各方的共同参与，需要强有力、长期稳定的组织领导。建议由中共市委宣传部和市精神文明建设指导委员会负责并牵头，整合各方力量，按照上海发展计划，有步骤、有组织、有目标地开展工作。

　　3、注重上海“城市名片”讨论和评选活动的现实目的。在活动过程中，积极引导市民了解上海“四个中心”建设目标的内涵，激发市民对上海发展的关切热情，促进市民的城市认同感，以达到增强上海城市的凝聚力和向心力的效果。

　　4、通过讨论和评选活动，推动有关部门开展针对上海发展目标，突出上海优势特色的“城市名片”的研究和推介活动的顶层设计，建立明确代表上海城市形象、主从搭配、梯度结构的上海城市名片内容体系。从城市形象定位、市民精神与素养、环境建设和综合管理能力展现、融入发展价值等方面，形成鲜明的上海特色优势识别体系。

　　5、以“城市名片”讨论和评选活动为基础，按照上海的发展战略，依托特色优势内容及识别体系，针对传播目标和受众情况，制订包括传播策略、传播方式、传播媒介、途径选择、投入力量等的长效总体安排，设定短期、中期和长期的计划，以指导有关各方的具体操作，提高各项行动的实际效益。

　　6、依托“城市名片”的讨论和评选活动成果，加强对外传播宣传指导。形成整体的特色推介态势，让国内外社会各方充分认识到上海的政府服务、工作条件、宜居环境、规则保障等各种竞争要素的优势，有效聚集注意力和资源。

　　7、适时建立及时动态的多维度评测机制，支持上海特色优势管理及要素优化配置。面对错综复杂的社会认知群体，必须建立符合实际情况，客观有效的多维度评测机制，一方面检测既定传播目标与实际结果的吻合度，另一方面要评估特色优势的相对竞争力的有效性，要及时并动态地管理各类区域竞争要素，更好地向全国和全世界推广上海的竞争优势和发展形象。