关于助力上海“线上生活”品牌集群效应的建议

　　一、背景情况

　　近年来，上海的互联网服务业发展迅速,没有诞生BAT的上海，反而成为明星网络企业自由成长和充分竞争的乐土。我们广泛走访了业内典型企业,调研确认上海互联网服务企业多集中在网上生活、手机游戏和内容平台三个领域。特别是“线上生活”领域，集中了美团点评、拼多多、携程、饿了么、盒马、小红书、叮咚、哈罗单车等食住行购娱等领域标杆企业，与上海高密度消费人群和背靠长三角大市场的城市特征相得益彰，成长为能够展现上海城市能级的文化创意产业集群，上海的“线上生活品牌矩阵”呼之欲出。

　　二、问题和分析

　　调研发现，这些立足于上海的“线上生活”服务类企业，与所在城区的关系仍遵循传统政商合作模式，即地方政府提供招商、营商、留商相关的各类政务服务，企业则为本地贡献税收与知名度。作为各自细分赛道中的头部企业，这些企业品牌在社会上广为人知，具有与所在地实现高能级互动的潜力。但在调研中，少见空间品牌、集群品牌、企业品牌相互借力和共同发展的案例，从总体来看，仍呈现三个方面的不足。

　　（一）集群品牌推进不够

　　“线上生活”在行业共享平台建设上仍基本是空白。这一方面体现在“集群”企业关系上，除了基础人才市场共享和少量高管间的非正式交流之外，行业品牌和行业话语薄弱，且企业对一般性的行业协会等平台模式期待不高；另一方面体现在企业参与社会商业平台中，虽然美团点评、拼多多、小红书等都积极参加了上海的“五五购物节”等活动，但是这种参与建立在短期合作的基础上，形成实体商圈――网络平台一体发展的上海商业矩阵，实现行业共赢，各方还大有可为。

　　（二）集群空间溢出不够

　　这些线上生活类企业多处于园区的办公楼宇之中，边界清楚的空间组织形式决定了封闭式的管理模式。一般每个企业都设有自己的小型展示厅，用以展示企业的发展历程和提供典型的产品体验，但大多较为局促且较为简单。除了一般性的政府和商务接待交流之外，企业没有更多向社区和市民交流展示的场所和条件。因此，作为“文化主体”的线上生活企业如同一般性生产性服务业企业一样，囿于消费的后台空间，不能创造和受益于有自己品牌烙印的文化社区。

　　（三）集群文化能级不够

　　从对标纽约、伦敦、巴黎、东京、洛杉矶来看，曼哈顿是纽约媒体业的代名词，西区代指伦敦戏剧业，左岸代指巴黎艺术人文圈，秋叶原代指东京动漫业，好莱坞代指洛杉矶影视业。这些集群是全球文化创意产业布局的高等级节点，也是城市品牌的重要组成。从发展态势来看，线上生活行业基于我国在移动互联网领域的先发优势，以及上海作为具有广阔经济腹地的超大型城市提供的线上线下融合生活场景，对上海而言是值得寄予厚望的文化创意企业品牌群。这些企业中的相当一部分集中于新虹桥区域，很多领域外围的企业则分布于全市。由于区级政府之间的招商和产税竞争，使得一些企业为了土地利益而分区设点，企业对特定空间粘性不高，产业集群效应和品牌叠加效应减弱，难以形成展现城市行业发展水平的标识性空间。

　　三、建议

　　调研发现，这些企业的正常需求都已经以一对一服务的方式得到了较好解决，企业对政府和政策的期待多集中于户口和子女就学等与城市资源相关的难点问题。我们建议跳出企业层面的需求，重点关注行业――上海“线上生活”品牌集聚效应，籍以凝聚行业共识，并推动行业与城市共同发展。

　　（一）上海线上生活行业应该有自己的“仪式”――创新线上线下融合的购物节庆。西方国家在消费方面的“仪式”是圣诞大促，我国在互联网时代开创了“双十一”等网上购物节日仪式。目前来看，有机融合网上线下消费模式的大型促销节日尚付阙如。上海已经陆续举办了刺激消费的“五五购物节”、“品质生活直播周”、“非遗购物节”等，在这些活动中，传统商圈和网络平台在宣传、引流等方面积极合作，取得了很好的社会反响和经济效应，是融合型购物节的初步尝试。

　　上海可以借助已有的经验积累，打造一个线上线下融合的节日和“仪式”，让平台加商圈的模式落地在上海这座消费前沿城市。线上线下融合的购物节可以考虑三个方面的做法：一是三类主体“同台唱戏”，即拼多多、美团点评、小红书、叮咚等沪上线上生活明星企业，静安寺、南京路等高等级商圈，B站、喜马拉雅等助力节日氛围发酵的社会化媒体；二是整合已有消费节日的动员、宣传和推广资源，突出全面渠道、首发首售、品牌集聚、国潮体验的创新特征；三是一些线上生活企业谈到其特别注重上海的“调性”，这种调性完全可以作为新型购物节的文化模式和文化基调，借以彰显的是上海购物和上海文化的深度融合。

　　（二）上海线上生活行业应该有自己的“场所”――建立智慧生活的“酷”文化展示中心。目前，市民、游客、学生、外籍友人等人群对新型互联网企业只闻其名、只下其单，却很少有机会近距离了解，企业如果贸然开放社会参观，则无论对展示空间还是人员成本来讲，都还远远不可行。这使企业浪费了身处上海的互动推广宣传便利，也使所在社区错失实现标识化的重要机会。

　　如果能够在线上生活企业集聚的新虹桥地区设立大型展示空间（如一个建筑结构适宜的老厂房），则可以一举三得：一是利用较低容积率的独特空间，有分有合展示各企业的未来生活和未来消费的“酷”场景，扩大企业的影响力；二是在不影响商业机密和个人隐私的前提下，将消费大数据可视化，建设空间内部的数据展示中心，由“马赛克”企业拼成上海“线上生活全景”，扩大行业影响力；三是为踯躅经营的文化创意产业园区，提供转型样板和思路，探索处于内城园区如何提升文化能级。这样一个独具新兴产业特色的展示、博物、科技、文化、休闲、学习复合功能场馆，可以通过互动宣介切实惠及行业发展，通过公开和开放回应百姓呼声，并以其特有的“热度”内容对内对外推广城市的文化软实力。

　　（三）上海线上生活行业应该凝聚自己的“主体”――设立“上海线上生活30指数”。考虑到“线上生活”行业对上海文化创意产业集群和上海互联网服务业集聚的重要作用，应增强行业声音、凝聚行业共识、吸引新生力量，使之成为上海城市品牌的重要组成部分。

　　建议重点关注30家上海线上生活型服务业企业，在此基础上建立“上海线上生活30指数”。这样一方面可以通过跟踪“一揽子”企业的发展，认识、展示、推介上海线上生活行业，支持企业决策和政府政策；另一方面可以使其中的龙头企业、明星企业、独角兽企业更具行业号召力和社会责任感，能够基于企业并跳出企业，思考在5G、智能化、虚拟现实等新技术背景下，城市在新型生活中的潜在功能，使线上线下融合的美好生活成为打上“上海策源”的标签。